Das Business Model Canvas

In seiner Dissertation widmete sich Alexander Osterwalder der Herausforderung, die Geschäftslogik eines Unternehmens auf eine einfache und nachvollziehbare Weise zu veranschaulichen. Die vorliegende Arbeit basiert methodisch auf den Prinzipien der Designwissenschaft. Das Ziel der Dissertation besteht in der Erstellung einer Ontologie, welche eine explizite Darstellung des Geschäftsmodells eines Unternehmens ermöglicht.

Bis zur Fertigstellung seiner Dissertation im Jahr 2004 existierte kein Modell, welches die Geschäftslogik eines Unternehmens aus einer rein betriebswirtschaftlichen Perspektive darstellte. Die bisherigen Modelle betrachteten die Geschäftslogik lediglich partiell oder aus einer organisationalen bzw. prozessualen Perspektive.

Das von Alexander Osterwalder entwickelte Modell basiert auf den vier Hauptsäulen Produkt, Kundenschnittstelle, Infrastruktur und Finanzen. Es dient Unternehmen dazu, ihr Wertangebot, ihre Zielgruppe, die Beziehung zwischen diesen sowie die notwendige inner- und zwischenbetriebliche Infrastruktur und ihr Gewinnmodell formal zu beschreiben. Mit seiner Arbeit hat Alexander Osterwalder ein Management-Werkzeug entwickelt, das auf einfache Weise ein sehr mächtiges Instrument darstellt: das Business Model Canvas.

Das Business Model Canvas stellt die neun Bereiche/Bausteine eines Geschäftsmodells übersichtlich auf einer Leinwand (Canvas) dar und visualisiert verständlich die Beziehungen zwischen den Bereichen.

Die neun Bereiche/Bausteine eines Geschäftsmodells:

• Wertangebote / Wertverspreche(n)
• Kundensegmente / Zielgruppe(n)
• Kanäle
• Kundenbeziehungen
• Einnahmequellen
• Schlüsselaktivitäten
• Schlüsselressourcen
• Schlüsselpartner
• Kostenstruktur

Die Zielgruppe(n) sind in der Regel eine Gruppe von Menschen, für die das Wertangebot einen Wert darstellt, für den sie bereit sind, etwas zu bezahlen. Zwischen den Wertangeboten und den Kundensegmenten liegen die Bereiche «Beziehungen» und «Kanäle».

Der Bereich der Kanäle beschreibt den Weg oder die Wege, auf denen die Wertangebote zu den Kundensegmenten, also den Zielgruppen, gelangen. Die Art und Weise, wie die Beziehungen zu den Zielgruppen aufgebaut und gepflegt werden, ist Gegenstand des Bereichs «Kundenbeziehungen».

Unten rechts im Canvas werden die Einnahmequellen dargestellt, die sich aus den darüber liegenden Bereichen ergeben.

Links oben neben den Wertangeboten befindet sich der Bereich «Schlüsselaktivitäten». Hier werden die wichtigsten Aktivitäten dargestellt, die für die Erstellung des Wertversprechens notwendig sind. Ohne diese Aktivitäten gäbe es kein Wertangebot.

Unterhalb der Schlüsselaktivitäten befinden sich die Schlüsselressourcen. Dies sind die Ressourcen, die benötigt werden, um die Aktivitäten durchführen zu können.

Auf der linken Seite des Canvas sind die wichtigsten Partner und Partnerschaften im Bereich «Schlüsselpartner» aufgelistet. Schlüsselpartner tragen direkt zu den Ressourcen, Aktivitäten oder Wertversprechen bei.

Alle Kosten, die durch die Aktivitäten, Ressourcen und Partnerschaften entstehen, werden im unteren rechten Bereich des Canvas im Bereich «Kostenstruktur» visualisiert.

Wozu dient das Business Model Canvas?

Mit Hilfe des Canvas können Produkte, Dienstleistungen und Prozesse entwickelt werden, die für ein erfolgreiches Geschäftsmodell notwendig sind und einen echten Mehrwert für die jeweilige(n) Zielgruppe(n) bieten. Die einfache Handhabung und die anschauliche Darstellung machen es zu einem äußerst effektiven und vielseitig einsetzbaren Instrument.

Es dient der internen Dokumentation und Präsentation des aktuellen Geschäftsmodells. Das gesamte Team, einschließlich neuer und zukünftiger Mitglieder, kann so die komplexen Zusammenhänge und Wechselwirkungen der einzelnen Bereiche sowie den Wert des eigenen Handelns nachvollziehen.

Für Unternehmer:innen, Führungskräfte und Gründer:innen dient das Canvas zur Analyse und Entwicklung von Varianten des aktuellen Geschäftsmodells sowie zur Konzeption gänzlich neuer Geschäftsmodelle. In Form einer „Was-Wäre-Wenn-Maschine“ können Geschäftsideen schnell und effektiv durchdacht und entwickelt werden.

Das Business Model Canvas kann auch genutzt werden, um das eigene Geschäftsmodell im Kontext des Geschäftsmodellumfelds zu betrachten.
Gerade in einem globalen und sich schnell verändernden Wettbewerbsumfeld ist dies unerlässlich, um wettbewerbsfähige und nachhaltige Geschäftsmodelle zu entwickeln. Darüber hinaus gewinnt man ein tieferes Verständnis für das Umfeld des eigenen Modells.

Durch das «Herauszoomen» aus dem Business Model Canvas können die Auswirkungen des Geschäftsmodellumfelds auf das Geschäftsmodell dargestellt und reflektiert werden. Dabei werden vier Kräfte berücksichtigt: Trend- oder Schlüsselkräfte (technologisch, regulatorisch, gesellschaftlich, kulturell, sozioökonomisch etc.), Marktkräfte (Nachfrage, Bedürfnisse, Aspekte, Veränderungen etc.), makroökonomische Kräfte (globale Rahmenbedingungen, Kapitalmarkt, Ressourcen, Infrastruktur etc.) und Branchenkräfte (Wettbewerb, Start-ups, Stakeholder, Lieferanten, alternative Produkte etc.). Diese Kräfte wirken kontinuierlich auf das Geschäftsmodell ein und können Änderungen erforderlich machen. Das Business Model Canvas macht dies sichtbar und ermöglicht so eine rechtzeitige Anpassung des Geschäftsmodells. 

Verwendung

Die größte Wirkung entfaltet das Business Model Canvas, wenn es in ausgedruckter Form an einer Wand aufgehängt wird. Das Business Model Canvas wurde für die Arbeit in Teams konzipiert. Es ist nicht auf die Entwicklung von Geschäftsmodellen beschränkt, sondern kann und soll auch in Abteilungen und Geschäftsbereichen eingesetzt werden. Da Geschäftsmodelle nicht starr sind und sich in einem stetigen Wandel befinden, werden Haftnotizen auf dem Canvas verwendet. Diese lassen sich bei Veränderungen schnell verschieben oder austauschen, was zudem einen großen Vorteil bei der Erstellung von Varianten darstellt.

Reflexion

Das Business Model Canvas ist ein einfaches, aber sehr effektives Werkzeug zur Analyse und Visualisierung von Geschäftsmodellen. Es ermöglicht einen Überblick über das Geschäftsmodell sowie die Darstellung der internen und externen Einflussfaktoren auf das Geschäftsmodell. Am effektivsten ist es, wenn es ausgedruckt an einer Wand hängt. Auf diese Weise schafft es eine gemeinsame Sprache und ein gemeinsames Verständnis des Geschäftsmodells im Team. Um Änderungen am Modell schnell und einfach darstellen zu können, werden Haftnotizen auf dem Canvas verwendet.

In unserem Business-Coaching-Programm „Lean in 90 Tagen“ erfahren Sie mehr über die Anwendung des Business Model Canvas.